Кто он, продуктовый маркетолог, и как им стать
Поделитесь с друзьями:

Продуктовый маркетинг – важная составляющая бизнеса, поскольку от конкурентоспособности товара зависит как объем продаж, так и экономическая эффективность бизнеса. В Украине с каждым годом развитие IT-отрасли усиливается и, как следствие, растет потребность в грамотных специалистах. Сегодня мы пообщались с Юлей Головко, продуктовым маркетологом  KeepSolid, чтобы узнать об особенностях, преимуществах и подводных камнях этой юной, но стремительно развивающейся сферы маркетинга.

Юля, как ни удивительно, при всей востребованности этой профессии, далеко не каждый, даже в сфере маркетинга и продаж, четко понимает суть этой позиции. Если бы тебя попросили объяснить непосвященному человеку в нескольких предложениях, кто такой продуктовый маркетолог, как бы ты его описала?

Если  говорить о продуктовой IT-компании, кем и являются участники ассоциации IT Products, то продукт — это решение какой-то проблемы, которое мы предоставляем своим клиентам, а также самостоятельно его поддерживаем, развиваем и продаем. Маркетолог, который отвечает за этот продукт, и называется продуктовый маркетолог — это тот человек в компании, который любит и понимает продукт лучше всех. Деятельность продуктового маркетолога захватывает как продукт, так и маркетинг и продажи. Все мы когда-то собирали пазлы и это отличная аналогия. Продукт и клиент — это части одного пазла и задача продуктового маркетолога  — соединить их воедино, точнее найти правильный способ это сделать.

Интересная аналогия. А в рамках IT-индустрии, в какой именно сфере может реализовать себя представитель этой профессии?

Любой бизнес создает какой-то продукт, будь то программный продукт, интернет-магазин и так далее, и каждому бизнесу нужен клиент. Соответственно, любой бизнес, который хочет понимать потребности клиента заблаговременно и успешно их удовлетворять, нуждается в продуктовом маркетологе, который и будет этим заниматься.

А как решение этих задач происходит на практике?

Продуктовый маркетолог в первую очередь фокусируется на существующих клиентах. Он изучает, почему одни клиенты покупают новый продукт, а другие — нет. Его задача сделать так, чтобы большинство из них становились постоянными покупателями. Для этого он создает портрет клиента – любыми доступными способами: интервьюированием, изучением фокус-групп, проведением различных опросов, закрытых бета-тестирований и так далее. Когда он понимает, кто его потенциальный клиент, кто будет пользоваться его продуктом, он создает позиционирование для этого продукта, то есть то, как компания/бренд будет преподносить продукт клиенту. Также одна из его задач – разработка так называемого мессенджа – того, с чем этот продукт обращается к клиенту. Кроме названных задач продуктовому маркетологу важно понимать, как сделать так, чтобы большинство клиентов вовлекалось в продукт.

Глобальная задача — увеличение спроса на текущий продукт. Продуктовый маркетолог работает со многими людьми в компании и пересекается с разными департаментами. В частности, помогает отделу продаж продавать больше, отвечая на вопросы: “почему клиент должен купить именно наш продукт?”, “Почему он должен купить его именно сейчас?”, “Как сделать так, чтобы продукт принес клиенту именно тот результат, который он ожидал получить?”. Продуктовый маркетолог помогает проанализировать рынок, работу конкурентов и сделать правильные выводы из этого анализа. Если подытожить: продуктовый маркетолог касается текущего клиента и знает все о нем. Все сводится к пониманию, как максимально удовлетворить потребности действующего клиента, масштабировать продукт и привлечь больше клиентов похожих на наших текущих клиентов.

Можешь ли ты на своем примере рассказать как строится день продуктового маркетолога? Чему необходимо уделять внимание, чтобы успешно выполнять поставленные задачи?

Я каждый день выделяю время на мониторинг упоминания нашего бренда в интернете. Также важно следить за упоминанием бренда конкурентов, чтобы понимать, чего достигли они. Помимо этого необходимо тесно общаться с командой продаж и поддержки клиентов, чтобы  понимать что пишут и говорят наши пользователи, понимать, что им нравится, что нет, какие проблемы сейчас не может решить наш продукт и как это исправить в ближайшее время.

Каждый день я стараюсь уделять время отслеживанию и анализу основных показателей по моему продукту. Если есть какие-то пики: обвалы или наоборот рост, нужно обязательно понимать их причины и, либо предотвращать в дальнейшем, либо, наоборот, —  масштабировать этот эффект в случае роста.

Важно адаптировать нашу стратегию продвижения продукта, сделать ее гибкой, а не зацементировать ее содержимое. Каждый день мы делаем какой-то определенный тактический шаг, чтобы реализовать эту стратегию. Как и в любой другой профессии, есть ряд рутинных действий, которые нужно выполнять каждый день для решения своих задач.

Наша задача — увеличить спрос и адаптировать продукт к потребностям наших клиентов — разбивается на подзадачи, а они, в свою очередь, выполняются каждый день. Таким образом, прогресс можно отслеживать постоянно. Поэтому типичный день достаточно насыщенный, присутствует много общения с коллегами в том числе из других департаментов.

Где человек может научиться азам этой профессии, могла бы ты порекомендовать вузы или какие-то узкоспециализированные курсы?

Азы маркетинга можно получить и в университете, но дальше это только практика – работа в компании, плюс инвестирование в самообучение: курсы, отдельные семинары или интернатура. Например, в нашей компании уже несколько лет проводятся стажировка для разработчиков и дизайнеров, но в этом году мы расширили список специальностей, добавив продуктовый маркетинг.

Это программа только для студентов или все заинтересованные маркетингом могут подать заявки? И еще: представителям каких специальностей проще освоить профессию продуктового маркетолога?

Не обязательно быть студентом, чтобы попробовать себя в этой профессии. В этом году к нам приходили даже преподаватели вузов, чтобы освежить свои знания и понять как продвижение продукта происходит на практике. Проще всего — другим маркетологам не из IT-сферы и специалистам из других смежных сфер: SMM, PPC-менеджерам, email-маркетологам.

Какие перспективы роста открываются перед продуктовым маркетологом в будущем? В какую сторону можно двигаться если работа понравится?

У нас продуктовый маркетолог может стать директором по маркетингу: заниматься построением стратегии всех продуктов или одного из них на рынке, либо же он может перейти в продуктовое направление  и стать менеджером по продукту. Этот человек не занимается маркетингом, он отвечает больше за сам продукт: как он выглядит, куда он должен развиваться, какая у него стратегия в принципе как продукта для клиентов. Особенностью продуктовых компаний является возможность не только вертикального, но и горизонтального роста. Как я уже говорила, продуктовый маркетолог пересекается со многими департаментами и со временем при желании может уйти в смежные направления. Например, PR, SMM либо аналитика.

Как думаешь, чем обусловлено то, что эта профессия сегодня настолько востребована?

В Украине появляется все больше IT-компаний, которые разрабатывают собственные продукты и продают их на весь мир. А специалистов, способных найти способ “соединить” клиента с продуктом, очень мало до сих пор. И спрос на них только возрастает.

А почему, по-твоему, стоит осваивать эту профессию помимо финансовой составляющей? Как она способствует личностному росту?

Один известный маркетолог сказал, что маркетинг — это не весело, это очень сложно. Именно поэтому профессия так востребована и будет востребована всегда. Труд продуктового маркетолога хорошо оплачивается, он сложный, поэтому и интересный.

Каждый день ты учишься чему-то новому и нет ни одной повторяющейся задачи. Можно делать одно и то же, а результаты будут отличаться. И всегда интересно понять почему. Опять-таки, когда клиент доволен твоим продуктом, как компания его преподносит, какие результаты он получает при его использовании – это очень крутая мотивация! Ты понимаешь, что решаешь проблемы людей, и делаешь это так, как они бы этого  хотели. Ты — тот человек, который любит своих клиентов и хочет решить проблему, с которой они к вам пришли. Поэтому маркетолог – добрая профессия.